驳王通创意点缀论:创意是成功销售的关键

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“创意只是营销的点缀，而不是营销策划成功的关键！”

——摘自通王科技总裁、中国网络策划第一人的王通艾瑞专栏

为什么会产生这样的论调呢？基于王先生策划出身的背景，按照策划人眼中的创意，只是品牌推广中的小把戏，最重要的还是营销策划中的每一个细节。但是他忽视了为什么诸多案例分析当中仍然将创意置于至高无上的地位。原因很简单。创意并不是简单的炒作，也不是简单的广告美与丑。而真正的创意，应该就是夜航船前行中的明灯，没有明灯，我们的一切细节都只是自我欣赏。

我理解中的创意，应该是贯穿销售全程的核心因素，它包含三个层面：

独一无二的形象创意

第一个层面是我们传统观念中认为的创意，即产品形象上的创意。在广告发展阶段的初期，在此创意上的突破，即可容易获得销售上的成功。因为在物质贫乏的年代，没人关注产品同质化的问题，比如有一台黑白电视机，就已经雀跃很久，谁还管它叫什么？所以只要一个广告播出去，美丽的形象创意立即引发万人空巷的购买冲动。

比较典型的成功的案例，应该是梅高公司做的天和骨通，对产品包装进行了“中药西卖”的改良，而在药店，以前的膏药都是用塑料袋装起来卖，显得档次很低且不利于药店陈列摆放，他们就专门设计了包装盒，这些做法在中药上可以是独树一帜的。小小的形象创意即使销售快速的增长，1997年，天和牌骨通贴膏的营销案例，被世界著名的“纽约广告节”评为“市场营销效果银奖”，成为进入世界经典营销策划案的中国第一案。而形象创意在传统广告时代是最重要的销售工具之一。

独一无二的营销创意

随着媒体环境的碎片化和消费者选择的多样性出现，营销这个词语被无数人提起，于是也出现了各种各样的营销理论，深奥或粗浅的，当产品和形象无明显的差异化的时候，营销上的差异就能异军突起。

举个简单的例子，在上海有很多很多火锅店，如果跟别人不一样呢？口味上应该没有质的区别，最多在做法上例如干汤两吃，但也不能形成明显的差异。于是，有一家火锅店叫海底捞，就做出了不一样的营销创意，把服务做到最极致，不但是吃的时候，还有等位的时候，可以上网，下棋，涂指甲。因为全上海没有哪一家火锅做到如此极致，他就赢得了口碑，迅速火起来，于是，每次去都会排队。

互动时代，将原来的广告逼成传统。传统的营销也面临新挑战，所以就会出现营销2.0，出现营销上的创意。可以预见的是，没有创意的营销方法，即使执行得最到位，也不能迅速在网络时代红爆。当然，如王先生一样，坚持做SEO、关键词等各种营销工具，慢慢积累，功夫不负有心人，还是可以有所增长，这些方法是所有的广告主都可以运用的，假如谁都用了的话，那他们又如何展开新一轮厮杀呢？

独一无二的产品创意

当然，最厉害的创意，应该是产品本身的创意，这个原创性最牛。Apple公司独一无二的设计让每一次产品的推出，都成为全世界瞩目的话题。在强大的产品创意身边，其他两项已经不需要太费功夫。甚至只要录制一段产品演绎的小视频扔到网络上，就可以引发海潮般的市场饥渴。类似的公司还有哈雷机车，宜家家居。产品本身的创意魅力是激发用户购买和体验的最大理由。

王先生举了黄金酒的成功例子，其成功的背后应该最大的功劳是产品创意，将食用金箔与保健酒“碰撞”成黄金酒，这本身就是创意。然后将营销和形象做到位即可，就能反应出销售业绩。

但是在这个世界上，比形象创意更厉害的是营销创意，而比营销创意更厉害的是产品创意。没有创意，从生产到销售的过程就很难让人兴奋，让人注意，更何谈让消费者为平庸的烂东西买单，除非你可以骗他们一次，但你骗不了永远。