重构“黄金比例”购物中心直面电商大考
易管科技 www.egtx.net 来源：网摘 第一财经日报
关键词：网上购物 电子商务
导读：购物中心之所以大费周章调整业态，打破“黄金比例”的重要原因之一就是电商对实体零售业的冲击。为了摆脱“试衣间”命运，不少实体业者选择在做大体量后也投资电商，以彼之道还施彼身。
一家大型商场，业态分布通常分为购物、餐饮和娱乐三大板块，其中，由于服饰毛利较高，因此购物板块以往是重中之重，购物中心给服饰品牌的地理位置通常较好，收取租金和营业额分成也较高；而餐饮由于毛利率远低于服饰，以前通常连20%业态占比都不到；KTV、电影院等娱乐业态在以往更只是点缀甚至不布局。按此计算，业界传统的“黄金比例”是购物、餐饮、娱乐各为52：18：30的业态分配。
“可现在消费走低、房地产‘输血’也不是持久之计，加上网店对实体店的冲击，原本是重点的服饰毛利骤减，所以减少服饰面积而增加能聚集人气的餐饮和电影院等娱乐业态占比是趋势。”上海商学院教授周勇表示。
地产“养”商业已过时？
万达广场是典型的集合了商场、酒店和办公楼等要素的综合体样本。此前，地产给百货业态“供血”功不可没，2011年，万达百货40家店年收入仅69亿元。中国经营连锁协会发布的“2011中国连锁百强榜单”显示，百盛集团当年门店数52家，营收达164亿元；广百股份也以29家门店的规模实现总营收93亿元。
“目前房地产政策不稳定，住宅交易越来越不好做，所以更多业者投向商业地产，并且必须要有专业管理团队将商业真正做好，而不是纯粹靠卖楼养活所有人。”周勇认为。
根据万达集团信息，其已经调整策略，弱化纯房地产业务，加强商业零售和文化产业板块。万达商业地产公司今年上半年收入567.2亿元，完成全年目标的41.5%、上半年目标的112.6%，同比增长15%；上半年现金回款395.2亿元，完成全年目标的39.6%、上半年目标的112.1%，同比增长25.6%；上半年施工面积3728.4万平方米，同比增长33.6%；其中新开工面积1106.4万平方米，同比增长96.6%；竣工面积476.9万平方米，同比增长55.2%。
刚在上海开发了iapm商场的新鸿基则认为，商业地产必须要做出特色，使自身租金和营业收益价值有所体现，并非纯粹靠售卖楼盘过活。“上海环贸iapm一楼租金约为60元/天/平方米，该项目的业绩目标是希望达到一年租金收入约6亿元。”新鸿基地产租务总经理冯秀炎说。
重构“黄金比例”
在一家购物中心做服饰生意的张小姐表示，她以前一天营业额可达8万元，如今却只有一半的业绩。由于电商冲击，现在很多客人只把实体店当“试衣间”。尽管一件衣服的售价可能是成本价的10倍，但鉴于销售量下滑，加之商场租金和人工昂贵——比如有些商场每天每平方米租金可达30多元，因此张小姐的服饰店可能会“挪地方”。
相反，以往毛利远低于服饰的餐饮因能聚集人气而变得“吃香”起来。在南京新百(12.20, -0.29, -2.32%)新街口店内的外婆家餐厅，到下午2点还是人头攒动，据其内部人士透露，该店一天营业额可达8万~10万元，一天要翻台8次才能满足众多客人的需求，足见人气极旺。
“我们研究过，一个客人只有在商场内停留3小时以上，其购物的可能性才最大，因此必须要延长客人停留时间以促进消费，所以餐饮和娱乐业态变得很重要。”金鹰商贸董事长王恒透露。
于是，购物、餐饮、娱乐各为52：18：30的“黄金比例”被打破，现在逐渐演变成各占三分之一，甚至餐饮占40%的格局。
根据戴德梁行统计，目前，在休闲娱乐、餐饮方面的业态占比，天河城、正佳广场、太古汇、中华广场分别为48%、53%、43%、48%。
杭州银泰城在业态上，服饰、名品、主力店的比例约占42%，餐饮和配套的比例则高达58%。上海日月光中心由原本电子产品、餐饮、百货各占三分之一的比例向餐饮、娱乐倾斜，其调整后的餐饮和娱乐业在日月光中心的比重上升到60%。万达方面则坦言，目前以宜兴万达广场为样本的新一代万达购物中心项目会逐渐“去服饰化”，加大餐饮和其他新型娱乐业态招商。
