2012年中国网络购物市场研究报告

2013年04月17日 报告全文下载

2012网购交易额1.26万亿，“手机”和“社会化”成增长利器

摘要：日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《2012年中国网络购物市场研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，截至2012年12月底，我国网络购物用户规模为2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%。

年网购交易额达1.26万亿，服装、日百消费热度高

2012年，我国网购用户人均年网购消费金额达到5203元，与2011年相比增加1302元，增长25%。用户网购频次有了显著的提升，用户半年平均网购次数达到18次，较2011年增加3.5次。全年网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%，占社会消费品零售总额的6.1%。

用户网上购买最多的商品类型是服装鞋帽，81.8%的用户最近半年在网上购买过服装鞋帽；第二位的是日用百货，用户购买的比例为31.6%；第三位的是电脑、通讯数码产品及配件，用户购买比例为29.6%。

手机网购带动消费增长，消费情景更加多元化

有40.7%的网购用户过去半年使用过手机查询过商品。其中首要的方式是登录购物网站的客户端软件浏览，达53.6%；与2011年相比，购物网站APP应用在网购用户中的渗透水平明显加深。

2012年实际通过手机购物的用户规模达到5544万人，占手机网民的13.2%。用户使用手机网购的情景较为多元化，有53.3%的用户在家休闲时用手机网购，对于部分用户而言，手机已经开始逐步替代家庭电脑在用户网购中的地位；有31.8%的用户是在无法使用电脑联网时用手机网购；26.2%的用户在上班、上学时用手机网购；还有13.9%和10.6%的用户是在乘坐公共交通工具和排队等候时用手机网购。

社会化因素影响网购，促进消费达成决策

28.4%的网购用户最近半年使用过社会化分享网站，这些用户中有52.8%的人表示自己在社会化分享网站上浏览、关注过商品购物方面信息。而在关注社会化分享网站上商品信息的用户中，有18%的人在决定购买商品之前，会经常登录社会化分享网站看看相关商品信息。

使用社会化分享网站的网购用户中，有41.8%的用户在社会化分享网站上看到商品信息或促销信息，最后实际购买了该商品。其中最近半年购买过1-3次的占到了55%，购买过3-5次的有23%，5-10次的有15%。

用户满意度相对较高，网购深度影响线下消费

2012年，对网络购物整体表示满意的用户为89.3%，与2011年基本持平。表示不满意的用户占比从6.7%下降到5.5%。用户网络购物不满意的方面最主要是送货时间太长，有49.2%的比例；第二位是感觉商品与网站宣传不一致，占49%；第三位是买到假冒伪劣产品，有23.3%。

网络购物深度影响了线下消费，65%的用户表示自己通过网上购物减少了外出购物频率，55%的用户表示通过在网上购物节约了日常购物花费。在购物网站选择方面，无论用户网购熟悉产品还是不熟悉的产品，用户评价因素的影响都最大。对比而言，用户网购熟悉产品时，受价格高低影响更大，有22.7%的比例；用户网购不熟悉的产品时，更多受用户评价的影响，占到了44.8%。